Тренди у e-commerce 2020, інтерв'ю Миколи Балдіна для AIN.UA

Микола Балдін, NeoSeo: «Маркетплейси - це минуле»

Тренди, люди, граблі: сьогодні говоримо про електронну комерцію з експертом ринку - Миколою Балдіним, головним по тарілочках у веб-студії NeoSeo.

Привіт. Давай почнемо з простих питань. Чи є гроші в українському e-commerce? Чи можеш порівняти інвестиції в онлайн-магазин з відкриттям офлайн-точки?

Привіт, давай по-порядку. Ринок електронної комерції зростає з року в рік. Кому цікаво - статистики багато у вільному доступі. Очевидно, що гроші в e-commerce є і пиріг тільки збільшується.

Якщо порівнювати інвестиції в онлайн і офлайн, я віддам перевагу першому - адже перспектив вирости у великий бізнес тут набагато більше. В офлайні багато, якщо не все, вирішує місце. Твоє місце - це твій трафік і продажі, і чим місце краще, тим оренда дорожче, а ризики вищі. Наприклад, в моєму місті (Львові), оренда в прохідному місці буде коштувати близько $ 35 за 1 кв. м. Отже, в місяць $ 3,5 тис. буде йти тільки на оренду - це ваша плата за трафік, без якого не буває продажів. Навіть за умови, що інші базові витрати, такі як закупівля товару, утримання складу, відкриття ФОП і найм персоналу, будуть однаковими для офлайна і онлайну, очевидно, що оренда хорошого приміщення буде незрівнянно більшою витратою, аніж створити інтернет-магазин і за ці гроші регулярно і точно приводити набагато більшу кількість цільового трафіку туди.

А уявіть, якщо прогноз по очікуваному трафіку в офлайні виявиться невірним. Так буває, люди чомусь не заходять до вас, хоча місце ніби й «в центрі». Така помилка стане фатальною. Але навіть, якщо ви не помилилися у виборі місця, трафік буде приблизно однаковим з місяця в місяць. Його не можна примножити в рази, як і пропускну здатність торгового майданчика.

В онлайн-бізнесі все рівно навпаки. Ви можете організувати практично будь-який потік цільової аудиторії, легко продажі збільшуючи одночасне перебування покупців на сайті і масштабуючи продажу додаванням менеджерів по той бік екрану.

Є такі поняття, як САС (Customer Acquisition Cost) - вартість залучення клієнта, і LTV (lifetime value) - кількість грошей, які ви розраховуєте отримати з конкретного клієнта за час його «життя з вами». Так ось, якщо у вас не булочна під будинком, то в більшості торгових сфер ці два показники, як і здатність масштабування, будуть значно вищі і кращі в онлайні, так і всякі там коронавіруси не зможуть змусити вас повісити на двері замок. 

Гроші в e-commerce є, але, щоб їх підняти, доведеться багато в чому розібратися і перш за все в тому, звідки там береться трафік і продажі.

За інших рівних, створити інтернет-магазин, який продає, значно дешевше, ніж відкрити офлайн-магазин. Адже, крім оренди приміщення, вам доведеться зробити там ремонт, витратитися на меблі, вітрину, стелажі, парковку і т. д.

Добре, гроші є. Розкажи про тренди в онлайн-торгівлі?

Як керівник студії, що розробляє інтернет-магазини, я розповім про тренди, які стосуються ринку створення платформ.

Перший тренд, який дуже тішить - це зростання професійної обізнаності підприємців. Все частіше замовники вже знають, що таке SEO і контекстна реклама і звертаються до нас з правильними запитаннями, наприклад: «А що з технічного SEO вже реалізовано у вашій розробці?», «А чи зможу я за допомогою вашого рішення створювати тегові і посадкові сторінки?»,«А коли краще проводити роботи по оптимізації швидкості завантаження сайту?»,«Як краще організувати повторні продажі, чи є у вас функціонал покинутого кошика?» і т. д. Ставлячи такі питання, клієнти демонструють своє розуміння суті створення інтернет-магазину - побудова якісної платформи для подальшого його просування. Не секрет, що після виходу інтернет-магазину з розробки для отримання продажів його потрібно активно просувати в пошукових системах, що вимагає значних фінансових витрат (пам'ятаєте ми говорили про оренду вище?). Якщо у вас немає грошей на оренду (трафік) - вам краще цю справу і не починати.

Окремий тренд, який ми закріпили в нашому слогані, - «Спочатку продажі!».

Тобто, не робимо спочатку, а потім думаємо, як просунути. А навпаки, спочатку думаємо, як будемо просувати, а потім розуміємо, що необхідно для цього зробити.

Все більше замовників розуміють, що їм потрібен не просто красивий дизайн в інтернет-магазині, а перш за все наявність інструментів для швидкого і ефективного просування. Багато хто вже отримав свій перший гіркий досвід і знають про всі кола пекла SEO-аудитів і правок. Коли дзвонить людина і каже: «Як добре, що ви відразу робите внутрішню технічну оптимізацію для SЕО!», - тобі стає дуже добре, адже мати справу з обізнаним замовником, який розуміє важливість отримання із самого початку оптимізованого для пошукового просування рішення, - це 75% попадання його сайту в наше портфоліо.

Окремим трендом можна виділити мету замовника не просто створити працюючий код і забезпечити трафік, а інтегрувати бізнес-процеси в магазині з існуючим відділом продажів через обмін даними з CRM-системою і інтеграцію з системами обліку товарів (наприклад, 1С: Підприємство). Важливо інтегрувати платформу не тільки всередині, але і з зовнішніми сервісами, які допомагають продавати більше: сервіси email- і SMS-маркетингу, платіжні, сервіси доставки і т.д. Сама по собі CMS-платформа вже неефективна, їй потрібно команда помічників, при злагодженій роботі яких думаючі власники бізнесу в кінці кінців досягають поставлених цілей і успіху.

Тобто знову ж таки, люди думають спочатку про продажі, а потім про те, хто це може зробити? Що дуже радує.

Також радує тренд індивідуалізації або, як я його називаю «маркетплейси стоп». Все більше приходить клієнтів, чиї перші магазини були зроблені на сайтах-конструкторах, маркетплейсах і інших SaaS-платформах, де дуже обмежені можливості розвитку та просування. Слава Богу, ці коробкові і «дерев'яні» сайти відходять в минуле, люди розуміють, що потрібно будувати свій будинок, а не жити все життя в оренді, адже конкурувати в гонці «Формула-1», виступаючи на «Жигулях», нереально.

Окремий тренд - мінімалізм в дизайні, який сприяє швидкому запуску проекту і перевірки його на життєздатність. Згадаймо, що люди купують переважно не розумом, а емоціями. Багато замовників женуться за красивим дизайном, купують красиву картинку майбутнього інтернет-магазину в добре зробленій презентації, а потім, коли нарешті через півроку відмучуються над усіма шрифтами і тінями, запускають магазин і дивуються: де ж обіцяні розробником продажі, мені ж обіцяли “продающій дизайн”?

А кому продавати? Звідки візьмуться продажі, якщо цільової аудиторії і трафіку немає? Добре, що люди розуміють важливість швидкого старту інтернет-магазину із нехай не ідеальним, але готовим дизайном, розуміють, що роль дизайну зводиться до десятих відсотка в плані конверсії.

Про загальні тренди - чат-боти, «спочатку мобільні», мультиканальність в просуванні - думаю, згадувати не варто.

Зараз дуже популярні маркетплейси. Ти стверджуєш, що цей тренд вже пройшов? Навіщо підприємцю взагалі морочитися створенням свого сайту, якщо є вже готові магазини?

Так, маркетплейси - це вже минуле, дохлий кінь. Так, можливо, як канал лідогенераціі маркетплейси і прайс-агрегатори цілком мають місце бути, нарівні з іншими каналами залучення трафіку. Але, якщо ти в онлайн бізнесі не повний «фантик», то незабаром почнеш розуміти, що повторні продажі, в тому числі і завдяки email-, SMS-маркетингу, тобі вигідніше організувати в своєму інтернет-магазині. Якщо він, звичайно, у тебе є (сміється).

Вдумайтеся тільки, по дуже багатьом категоріям товарів підприємці віддають маркетплейсам до 15% комісії з кожного продажу. З кожного, Карл! Уявіть собі ситуацію, коли ти приводиш собі покупця з Google, ти заплатив за 100 переходів з контекстної реклами, отримав 1 продаж, ну а потім з усіх подальших продажів цього клієнта, який прийшов напряму, або з імейл-розсилки ти знову віддаєш Google по 15% комісії.

Пром та інші площадки-маркетплейси може років 10 назад, ок, це був варіант, і на те були об'єктивні причини, зокрема ціна. Сьогодні ж ви на них далеко не заїдете: вони просто не відповідають запиту ринку. В цей же час пропозиції індивідуальної розробки стали набагато ширші і доступніші.

Нещодавно ми провели детальний аналіз Прому з якого видно, що побути на майданчику - так, може кожен, а досягти успіху - одиниці. Думаю, що там є прямий «шкурний» конфлікт: цілі підприємця безпосередньо розходяться з цілями керівників маркетплейсів. Такі відносини приречені.

Ні «Пром», ні «Розетка» не ставлять собі за мету надати їх «партнерам» ту гнучкість, яка необхідна інтернет-магазину для досягнення його успіху.

Коли конкуренція на ринку зростає, вартість кліка стає часом навіть більша, ніж ти заробив з першої продажі - твоє завдання - привести клієнта повторно і вже тоді заробити. Але привести ти його повинен вже на свій майданчик, який безроздільно належить твоєму бізнесу і бренду, а не в магазинчик на маркетплейсі, який знову залишить собі 15% з твого продажу.

Існує стереотип, що маркетплейс дає продажі і стартувати з нього набагато простіше - що ти скажеш з цього приводу?

Так, в більшості випадків онлайн-підприємцю початківцю складно у всьому розібратися і йому неважливо, яким шляхом до нього приходить клієнт і скільки це в підсумку йому обходиться (і чи є ці затрати з перспективою росту). Придбати річний пакет, вивантажити товари на платформу і тільки відправляй товар - ось його стратегія, вчора ж він відео засновників Прома дивився на ютубі.

Але реальна ситуація на платформах така, що очікувати продажів доводиться поруч з сотнями конкурентів, що провокує демпінг. А для стимулювання продажів вже не обійтися без додаткових послуг майданчика. Десь це називається «просейлом», десь «CPA» і т. д. Отриманий трафік ділиться непрозорим способом між учасниками платформи, яка рекламує в пошуку сторінки свого каталогу. При цьому позиції магазину в каталозі не гарантовані системою. В результаті власник потрапляє в таку катавасію, де він вже нічого не контролює і не розуміє. Рано чи пізно він це усвідомлює і йде створювати свій інтернет-магазин, який в рази оптимізованіший, кращий в плані дизайну та індивідуального підходу до своєї цільової аудиторії і де він керує розподілом бюджету на рекламу.

Мораль по маркетплейсам така: якщо вам вдається використовувати майданчики в якості джерела відносно дешевого трафіку - честь вам і хвала, використовуйте. Але розвивати свій бізнес там - утопія. Ви повинні розуміти, що платформи в цьому не зацікавлені, їх коні тягнуть сани в іншу сторону.

А чому там неможливий власний розвиток?

Що ми маємо на увазі під розвитком інтернет-магазину? Перше - це розвиток функціональних можливостей, програмного коду, дизайну. Друге - залучення нових покупців і робота з тими, які вже побували на сайті, тими ж інструментами ремаркетингу, email- і SMS-маркетингу, роботою з клієнтами в CRM.

Обидві нездатності проявляються в тому, що на маркетплейсі ти не можеш додавати свої програмні модулі / доповнення, створити, наприклад, SEO-структуру для інтернет-магазину за допомогою SEO-фільтра, тестувати різні нові «фішки», які з'являються на ринку, створювати повноцінні двосторонні інтеграції з CRM-системами, провести роботу по внутрішній технічній оптимізації, дієво використовувати можливості ретаргетінга і ремаркетингу, оперативно вводити нові методи оплати та доставки, вже не кажучи про те, щоби продавати на рідній чи ін. мові (Пром до сих пір працює тільки на російській).

Ці та інші обмеження зводять розвиток всередині таких платформ до нуля, нівелюючи шанси конкуренції з вільними гравцями, які створили свої майданчики на незалежних CMS або фреймворках. Технічна підтримка магазину на платформі теж не їх коник - ви не зможете швидко реагувати на падіння сервера, оптимізувати швидкість завантаження сторінок, отримати статистику аптайма магазину - все це технічні фактори, через які ти будеш регулярно втрачати там клієнтів і свої гроші. Все, на що ти зможеш там розраховувати, - це написати у підтримку і сподіватися, що колись майданчик вважатиме бажані нововведення, або рекомендації пошукових систем корисними і, можливо, через півроку-рік зробить та виведе їх у світ, як вже було з переходом на безпечний https-протокол. Або вирішить актуальне питання з наявністю повноцінної української версії в зв'язку з нещодавно ухваленим законом «Про мову».

Про якісне і ефективне інвестування в просування свого магазину на маркетплейсах теж не йдеться. Тут і проблеми з SEO-інструментами, і з вартістю кліка з контекстної реклами. Ремаркетинг, ретаргетинг або email-маркетинг - або неможливо в принципі, або буде обходитися в рази дорожче, а ефективність буде в рази меншою, адже конверсія в покупці в таких «дерев'яних» магазинах значно нижча. Не забудь, що і посилальна маса, і цей же трафік з контекстної реклами ти будеш ділити з іншими учасниками-сусідами по торговому ряду - що ще розділить ефективність навпіл. Ось і рахуй, що вигідніше насправді - швидко стартувати на маркетплейсі, або запустити свій інтернет-магазин.

Повторюю - так, на торгових майданчиках і популярних маркетплейсах в багатьох випадках варто бути присутнім. Витягайте звідти покупців, але паралельно розвивайте свій бренд, збільшуйте продажі в своєму магазині, де ви зможете зробити привабливий дизайн, SEO-структуру, щоб забезпечити постійне зростання трафіку і збільшення відсотка конверсій його в покупців.

Ти згадав кілька разів поняття SEO-структури. Розкажи, наскільки це важливо для інтернет-магазину?

Уяви, що ти приходиш за покупкою в сучасний величезний супермаркет за джинсами. Ти підходиш до менеджера торгового ряду і питаєш: «А де у вас стійка з чоловічими джинсами?» Тобі вказують на 32-й ряд, ти підходиш і бачиш там сотні красиво складених по 10 пар стовпчиків з джинсами на будь-який смак та колір. Тут білі, чорні, червоні джинси і до того ж кожен колір представлений ще по 5-10 брендів. Причому вони ще розділені по стилям: широкі, вузькі, потерті, кежуал і класичні. Караул, всього 10000 товарів - як це все перелопатити і знайти те, що тобі потрібно?

Будучи шокованим від представленої кількості, ти додаєш в свій запит до менеджера колір, бренд і стиль: «А де у вас стійка з чоловічими синіми класичними джинсами фірми Wrangler?». І, о диво, за 3 секунди ця ж полиця переформатувалася і на ній залишилися тільки всі сині чоловічі джинси даного бренду і відповідного стилю, залишається тільки вибрати потрібний розмір! І якщо в офлайн-супермаркеті таке поки звучить на рівні фантастики, в інтернет-магазині це вже реально.

Ти задаєш відповідний запит в Google, і він докладає всіх зусиль, щоб представити тобі інтернет-сторінку, яка максимально відповідає пошуковому запиту (найрелевантнішу відповідь). Саме для цього і потрібно пропрацьовувати SEO-структуру для інтернет-магазину. Мало того, що пошукові роботи приведуть до вас покупців з пошуку безкоштовно, так і завдяки грамотному мерчендайзингу вашим покупцям буде дуже зручно здійснювати навігацію між різними поличками в інтернет-магазині, буде приємно і комфортно робити у вас закупівлі. Google задоволений, клієнт задоволений - що ще необхідно для повного щастя?

Ця тема теж детально розписана у нас в блозі. По суті все зводиться до нашого гасла і продукту: спочатку продажі, спочатку {SEO-Магазин}!

Розкажи про це детальніше, це продукт або послуга?

{SEO-Магазин} — наша розробка, вже оптимізоване програмне рішення для створення інтернет-магазину, що вже одягнений в адаптивний дизайн. Це система управління контентом, яка дозволяє забезпечити зростання трафіку і конверсії. В основі нашого рішення лежить відома CMS OpenCart, дистрибутив, який ми вичистили від недоліків, а також провели внутрішню технічну оптимізацію. До того ж написали велику кількість доповнень / модулів, щоб розширювати функції було швидко і недорого. У підсумку ми отримали платформу, яка спокійно і без додаткових доопрацювань працює з 50000 товарів.

Багато розробників сварять OpenСart якраз за його непідготовленість до SEO. Як ти це прокоментуєш?

Лають так званий «голий OpenСart». Тому нам і довелося витратити роки на його оптимізацію і написання 75 своїх доповнень до нього. Будь це все зроблено батьком-засновником цієї CMS, ми б просто працювали як чергова студія-інтегратор: розгорнув, доставив шаблон, поставив пару модулів - здав замовнику, заробив $500.

Уяви, що OpenCart в його первісному дистрибутиві - це пшениця, колоски, які служать сировиною для борошна, з якого ви хочете в результаті приготувати смачну піцу. Нам довелося добре попрацювати з колосками, щоб отримати борошно гідної якості. Далі з цього борошна, на основі власного виплеканого рецепту, ми навчилися створювати тісто не гірше, ніж в Неаполі. Також, щоби задовольнити індивідуальні запити клієнтів, ми розробили ще понад 100 своїх інгредієнтів-модулів за вимогами інтернет-маркетингу і як того просять монополісти пошукового ринку Google і Яндекс.

Тепер ми ділимося нашою збіркою і інгредієнтами з усім ринком - кожен піца-майстер може почати з нами співпрацю і випікати піцу для свого клієнта у своєму регіоні зі своєю персональною родзинкою. Тобто, ми завжди запрошуємо веб-майстрів до співпраці.

Що ти скажеш з приводу створення магазину на SaaS-платформах? Куди в цілому рухається ринок розробки інтернет-магазинів? Ви до сих пір працюєте через бриф і аналіз ТЗ на 10 сторінок?

Мені здається, що багато студій втомилися робити індивідуальну кастомізацію по проектам і вирішили заробляти на масштабуванні. Мати справу з людьми і їх необгрунтованими претензіями в стилі «а чому працює ось так, адже якщо б ось так, то було б краще і логічніше, у вас продукт сирий ...», часом дуже важко, емоційно і фінансово невигідно. Слабаки йдуть з ринку. Недарма з'являється все більше SaaS-платформ, які пропонують софт для магазину як сервіс. Це трохи краще, ніж маркетплейси, але теж ні про що. Ті ж проблеми з розвитком і технічною підтримкою, а до того ж, знову ж таки, це не твій куточок, не твій бізнес. Ти живеш в оренді, у тебе немає нічого у власності і ти сам підштовхуєш свій бізнес в більшу зону ризику, оскільки твій успіх залежить від дуже багатьох чинників.

З приводу 10 сторінок ТЗ - це теж в минулому. Ми, наприклад, перейшли повністю на принцип «бери основу і додавай», запозичений по суті з автопрому. Ми як професіонали своєї справи вже розуміємо, без яких інгредієнтів просто неможливо «злетіти», тому зібрали і пропонуємо базову модель, яка вже виконує все необхідне на 90%. А є опції, які дозволяють їхати комфортніше, безпечніше, швидше і значно покращують користувальницький досвід - ми задовольняємо будь-який попит.

Яких помилок ти порадив би уникати підприємцям на початку свого шляху?

Кожен з нас - коваль свого щастя. Найчастіше досвід не передається, він купується і коштує дорого. Щоб уникнути багатьох помилок, рекомендую знайти надійного партнера вже з цим досвідом. Ну і звичайно ж вчитися.

Рекомендації як резюме нашої бесіди:

1. Думайте спершу про продажі. НЕ буде продажів - все інше виявиться ні до чого.
2. Маркетплейси, прайс-агрегатори, дошки оголошень, форуми та інші майданчики розглядайте тільки як джерело трафіку.
3. Не намагайтеся стрибати вище даху і не шукайте бетономішалку, щоб збити яйця. Люди пишуть самописні сайти, купують ліцензії на дорогі рішення, а у них магазин з 50000 товарами. Навіщо?! Це я про вибір CMS і про вигадані проблеми у зростанні.
4. Не затягуйте етап запуску інтернет-магазину. Запускайте мінімальну робочу модель якомога швидше. Перший реліз і старт повинні включати робіт максимум на 3 місяці.
5. Допрацьовуйте, покращуйте ваш магазин вже в процесі його активного просування. Ідіть на ринок і приведіть 100 000 трафіку, продайте хоча б 1000 одиниць вашого товару (середня конверсія за всіма нішами - 1%). Так багато речей, що ви вважаєте зараз важливими, виявляться хибними та втратять актуальність.
6. Уникайте надмірно далекоглядного мислення, яке може привести до дуже тривалого старту, великим фінансовим і емоційним витратам.
7. Вибирайте партнера-підрядника, який вміє не тільки малювати красиві презентації і не тільки щось кодити, а бачить і розуміє, як його далі просувати, щоб ви досягли успіху у продажах.

Думайте про продажі і про досягнення нових цілей, нових висот!

Микола Балдін, керівник веб-студії NeoSeo.