Тренды в e-commerce 2020, интервью Николая Балдина для AIN.ua

Николай Балдин, NeoSeo: «Маркетплейсы – это прошлое»

Тренды, люди, грабли: сегодня говорим об электронной коммерции с экспертом рынка – Николаем Балдиным, главным по тарелочкам в веб-студии NeoSeo.

Привет. Давай начнем с простых вопросов. Есть ли деньги в украинском e-commerce? Можешь ли сравнить инвестиции в онлайн-магазин с открытием офлайн-точки?

Привет, давай по-порядку. Рынок электронной коммерции растет из года в год. Кому интересно – статистики много в свободном доступе. Очевидно, что деньги в e-commerce есть и пирог только увеличивается.

Если сравнивать инвестиции в онлайн и офлайн, я отдам предпочтение первому – ведь перспективы вырасти в крупный бизнес здесь намного больше. В офлайне многое, если не все, решает место. Твое место – это твой трафик и продажи, и чем место лучше, тем аренда дороже, а риски выше. К примеру, в моем городе (Львове), аренда в проходном месте будет стоить около $35 за 1 кв. м. Следовательно, в месяц $3,5 тыс. будут уходить только на аренду – это ваша плата за трафик, без которого не бывает продаж. Даже при условии, что остальные базовые расходы, такие как закупка товара, содержание склада, открытие ФОП и найм персонала, будут одинаковыми для офлайна и онлайна, очевидно, что аренда хорошего помещения будет несоизмеримо большей затратой, чем если бы создать интернет-магазин и за эти деньги регулярно и точно приводить намного большее количество целевого трафика туда.

А представьте, если прогноз по ожидаемому трафику в офлайне окажется неверным. Так бывает, люди почему-то не заходят к вам, хотя место вроде и «в центре». Такая ошибка станет фатальной. Но даже если вы не ошиблись в выборе места, трафик будет примерно одинаковым из месяца в месяц. Его нельзя приумножить в разы, как и пропускную способность торговой площадки.

В онлайн-бизнесе все ровно наоборот. Вы можете организовать практически любой поток целевой аудитории, легко увеличивая одновременное пребывание покупателей на сайте и масштабируя продажи добавлением менеджеров по ту сторону экрана.

Есть такие понятия, как САС (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения клиента, и LTV (lifetime value) – количество денег, которое вы рассчитываете получить с конкретного клиента за время его «жизни с вами». Так вот, если у вас не булочная под домом, то в большинстве торговых сфер эти два показателя, как и способность масштабирования, будут значительно выше и лучше в онлайне, да и всякие там коронавирусы не смогут заставить вас повесить на двери замок.

Деньги в e-commerce есть, но, чтобы их поднять, придется во многом разобраться и прежде всего в том, откуда там берутся трафик и продажи.

При прочих равных, создать продающий интернет-магазин значительно дешевле, чем открыть офлайн-магазин. Ведь, кроме аренды помещения, вам придется сделать там ремонт, потратиться на мебель, витрину, стеллажи, парковку и т.д.

Хорошо, деньги есть. Расскажи о трендах в онлайн-торговле?

Как руководитель студии-разработчика интернет-магазинов я расскажу о трендах, которые касаются рынка создания платформ.

Первый тренд, который очень радует, – это рост профессиональной осведомленности предпринимателей. Все чаще заказчики уже знают что такое SEO и контекстная реклама и обращаются к нам с правильными вопросами, например: «А что из технического SEO уже реализовано в вашей разработке?», «А смогу ли я с помощью вашего решения создавать тэговые и посадочные страницы?», «А когда лучше проводить работы по оптимизации скорости загрузки сайта?», «Как лучше организовать повторные продажи, есть ли у вас функционал брошенной корзины?» и т. д. Задавая такие вопросы, клиенты демонстрируют свое понимание сути создания интернет-магазина — построение качественной платформы для дальнейшего ее продвижения. Не секрет, что после выхода интернет-магазина из разработки для получения продаж его нужно активно продвигать в поисковиках, что требует значительных финансовых затрат (помните мы говорили про аренду выше?). Если у вас нет денег на аренду (трафик) – вам лучше это дело и не начинать.

Отдельный тренд, который мы закрепили в нашем слогане, — «Сначала продажи!».

То есть, не делаем сначала, а потом думаем, как продвинуть. А наоборот, сначала думаем, как будем продвигать, и затем понимаем, что необходимо для этого сделать.

Все больше заказчиков понимают, что им нужен не просто красивый дизайн в интернет-магазине, а прежде всего наличие инструментов для быстрого и эффективного продвижения. Многие уже получили свой первый горький опыт и знают про все круги ада SEO-аудитов и правок. Когда звонит человек и говорит: «Как хорошо, что вы сразу делаете внутреннюю техническую оптимизацию для SЕО!», – тебе становится очень хорошо, ведь иметь дело со знающим заказчиком, который понимает важность изначально оптимизированного для поискового продвижения решения, – это 75% попадания его сайта в наше портфолио.

Отдельным трендом можно выделить цель заказчика не просто создать работающий код и обеспечить трафик, а интегрировать бизнес-процессы в магазине с существующим отделом продаж через обмен данными с CRM-системой и интеграцию с системами учета товаров (например, 1С:Предприятие). Важно интегрировать платформу не только внутри, но и с внешними сервисами, которые помогают продавать больше: сервисы email- и SMS-маркетинга, платежные, сервисы доставки и т.д. Сама по себе CMS-платформа уже неэффективна, ей требуется команда помощников, при слаженной работе которых думающие владельцы бизнеса в конце концов достигают поставленных целей и успеха.

Т.е. опять же, люди думают сначала о продажах, а затем о том, кто это может сделать? Что очень радует.

Также радует тренд индивидуализации или, как я его называю «маркетплейсы стоп». Все больше приходит клиентов, чьи первые магазины были сделаны на сайтах-конструкторах, маркетплейсах и прочих SaaS-платформах, где очень ограничены возможности развития и продвижения. Слава Богу, эти коробочные и «деревянные» сайты отходят в прошлое, люди понимают, что нужно строить свой дом, а не жить всю жизнь в аренде, ведь конкурировать в гонке «Формула-1», выступая на «Жигулях», нереально.

Отдельный тренд – минимализм в дизайне, который способствует быстрому запуску проекта и проверке его на жизнеспособность. Вспомним, что люди покупают преимущественно не умом, а эмоциями. Многие заказчики гонятся за красивым дизайном, покупают красивую картинку будущего интернет-магазина в хорошо сделанной презентации, а затем, когда наконец-то через полгода отстрадают над всеми шрифтами и тенями, запускают магазин и недоумевают: где же обещанные разработчиком продажи, мне же обещали продающий дизайн?

А кому продавать? Откуда возьмутся продажи, если целевой аудитории и трафика нет? Хорошо, что люди понимают важность быстрого старта интернет-магазина с пускай не идеальным, но готовым дизайном, понимают, что роль дизайна сводится к десятым процента в плане конверсии.

Про общие тренды — чат-боты, «сначала мобильные», мультиканальность в продвижении — думаю, упоминать не стоит.

Сейчас очень популярны маркетплейсы. Ты утверждаешь, что этот тренд уже прошел? Зачем предпринимателю вообще заморачиваться созданием своего сайта, если есть уже готовые магазины?

Да, маркетплейсы — это уже прошлое, дохлая лошадь. Да, возможно, как канал лидогенерации маркетплейсы и прайс-агрегаторы вполне имеют место быть, наравне с другими каналами привлечения трафика. Но если ты в онлайн бизнесе не полный «фантик», то вскоре начнешь понимать, что повторные продажи, в том числе и благодаря email-, SMS-маркетингу, тебе выгоднее организовать в своем интернет-магазине. Если он, конечно, у тебя имеется (смеется).

Вдумайтесь только, по очень многим категориям товаров предприниматели отдают маркетплейсам до 15% комиссии с каждой продажи. С каждой, Карл! Представьте себе ситуацию, когда ты приводишь себе покупателя из Google, ты заплатил за 100 переходов из контекстной рекламы, получил 1 продажу, ну а потом со всех последующих продаж этому клиенту, который пришёл напрямую или с имейл-рассылки ты опять отдаешь Google по 15% комиссии.

Пром и прочие может лет 10 назад, это был вариант, и на то были объективные причины, в частности цена. Сегодня же вы на них далеко не уедете: они просто не отвечают запросу рынка. В это же время предложения индивидуальной разработки стали намного шире и доступнее.

Недавно мы провели детальный анализ Прома из которого видно, что поболтаться на площадке — да, может каждый, а достичь успеха — единицы. Думаю, что там есть прямой «шкурный» конфликт: цели предпринимателя напрямую расходятся с целями руководителей маркетплейсов. Такие отношения обречены.

Ни «Пром», ни «Розетка» не ставят себе целью предоставить их «партнерам» ту гибкость, которая необходима интернет-магазину для достижения его успеха.

Когда конкуренция на рынке растет, стоимость клика становится порой даже больше, чем ты заработал с первой продажи — твоя задача — привести клиента повторно и уже тогда заработать. Но привести ты его должен уже на свою площадку, которая безраздельно принадлежит твоему бизнесу и бренду, а не в магазинчик на маркетплейсе, который опять оставит себе 15% с твоей продажи.

Существует стереотип, что маркетплейс дает продажи и стартовать с него намного проще — что ты скажешь по этому поводу?

Да, в большинстве случаев начинающему онлайн-предпринимателю сложно во всём разобраться и ему неважно, какими путями к нему приходит клиент и во сколько это в итоге ему обходится. Приобрести годовой пакет, выгрузить товары на платформу и только отправляй товар – вот его стратегия, вчера ж он видео основателей Прома смотрел на ютубе.

Но реальная ситуация на платформах такова, что ожидать продаж приходится рядом с сотнями конкурентов, что провоцирует демпинг. А для стимулирования продаж уже не обойтись без дополнительных услуг площадки. Где-то это называется «просейлом», где-то «CPA» и т. д. Полученный трафик делится непрозрачным способом между участниками платформы, рекламирующей в поисковике страницы своего каталога. При этом позиции магазина в каталоге не гарантируются системой. В итоге владелец попадает в такую катавасию, где он уже ничего не контролирует и не понимает. Рано или поздно он это осознает и идет создавать свой интернет-магазин, который в разы оптимизированнее, лучше в плане дизайна и индивидуального подхода к своей целевой аудитории и где он управляет распределением бюджета на рекламу.

Мораль по маркетплейсам такова: если вам удается использовать площадки в качестве источника относительно дешевого трафика — честь вам и хвала, используйте. Но развивать свой бизнес там — утопия. Вы должны понимать, что платформы в этом не заинтересованы, их конячки тянут сани в другую сторону.

А почему там невозможно собственное развитие?

Что мы подразумеваем под развитием интернет-магазина? Первое — это развитие функциональных возможностей, программного кода, дизайна. Второе — привлечение новых покупателей и работа с уже побывавшими на сайте, теми же инструментами ремаркетинга, email- и SMS-маркетинга, работой с клиентами в CRM.

Обе неспособности проявляются в том, что на маркетплейсе ты не можешь добавлять свои программные модули/дополнения, создать, например, SEO-структуру для интернет-магазина с помощью SEO-фильтра, тестировать разные новые «фишки», которые появляются на рынке, создавать полноценные двусторонние интеграции с CRM-системами, провести работы по внутренней технической оптимизации, действенно использовать возможности ретаргетинга и ремаркетинга, оперативно вводить новые методы оплаты и доставки.

Это и другие ограничения сводят развитие внутри таких платформ к нулю, нивелируя шансы конкуренции со свободными игроками, которые создали свои площадки на независимых CMS или фреймворках. Техническая поддержка магазина на платформе тоже не их конек – вы не сможете быстро реагировать на падение сервера, оптимизировать скорость загрузки страниц, получить статистику аптайма магазина — все это технические факторы, из-за которых ты будешь регулярно терять клиентов. Все, на что ты сможешь там рассчитывать, — это написать в поддержку и надеяться, что когда-то площадка посчитает желаемые нововведения или рекомендации поисковиков полезными и, возможно, через полгода-год выкатит их в свет, как уже было с переходом на безопасный https-протокол. Или решит актуальный вопрос с наличием полноценной украинской версии в связи с недавно принятым законом «Про мову».

Про качественное и эффективное инвестирование в продвижение своего магазина на маркетплейсах тоже речь не идет. Тут и проблемы с SEO-инструментарием, и со стоимостью клика из контекстной рекламы. Ремаркетить или настроить email-маркетинг или невозможно в принципе, или будет обходиться в разы дороже, а эффективность будет в разы меньшей, ведь конверсия в покупатели в таких «деревянных» магазинах значительно ниже. Не забудь, что и ссылочный вес, и этот же трафик из контекстной рекламы ты будешь делить с другими участниками-соседями по торговому ряду — что еще разделит эффективность пополам. Вот и считай, что выгоднее на самом деле — быстро стартовать на маркетплейсе или запустить свой интернет-магазин.

Повторюсь — да, на торговых площадках и популярных маркетплейсах во многих случаях стоит присутствовать. Вытягивайте оттуда покупателей, но параллельно развивайте свой бренд, увеличивайте продажи в своем магазине, где вы сможете сделать и привлекательный дизайн, и SEO-структуру, чтобы обеспечить и постоянный рост трафика, и увеличение процента конверсии его в покупателей.

Ты упомянул несколько раз понятие SEO-структуры. Расскажи, насколько это важно для интернет-магазина?

Представь, что ты приходишь за покупкой в современный огромный супермаркет за джинсами. Ты подходишь к менеджеру торгового ряда и спрашиваешь: «А где у вас стойка с мужскими джинсами?» Тебе указывают на 32-й ряд, ты подходишь и видишь там сотни красиво сложенных по 10 пар столбиков с джинсами на любой вкус и цвет. Тут и белые, и черные, и красные джинсы, и к тому же каждый цвет представлен еще и 5-10 брендами. Причем они еще разделены по стилям: широкие, узкие, потертые, кежуал и классические. Караул, всего 10000 товаров — как это все перелопатить и найти то, что тебе нужно?

Будучи шокированным от представленного количества, ты добавляешь в свой запрос к менеджеру цвет, бренд и стиль: «А где у вас стойка с мужскими синими классическими джинсами фирмы Wrangler?». И, о чудо, за 3 секунды эта же полка переформатировалась, и на ней остались только все синие мужские джинсы данного бренда и соответствующего стиля, остается только выбрать нужный размер! И если в офлайн-супермаркете такое пока звучит на уровне фантастики, в интернет-магазине это уже реально.

Ты задаешь соответствующий запрос в Google, и он прикладывает все усилия, чтобы представить тебе интернет-страницу, которая максимально отвечает поисковому запросу. Именно для этого и нужно прорабатывать SEO-структуру для интернет-магазина. Мало того, что поисковые роботы приведут к вам покупателей из поиска бесплатно, так и благодаря грамотному мерчендайзингу вашим покупателям будет очень удобно осуществлять навигацию между разными полочками в интернет-магазине, будет приятно и комфортно делать у вас закупки. Google доволен, клиент доволен – что еще необходимо для полного счастья?

Эта тема тоже детально расписана у нас в блоге. По сути все сводится к нашему девизу и продукту: сначала продажи, сначала {SEO-Магазин}!

Расскажи об этом детальнее, это продукт или услуга?

{SEO-Магазин} — наша разработка, программное решение, изначально оптимизированное, с целью последующего продвижения, для создания продающего интернет-магазина, которое уже облачено в адаптивный дизайн. Это система управления контентом, которая позволяет обеспечить рост трафика и конверсии. В основе нашего решения лежит известная CMS OpenCart, дистрибутив которой мы вычистили от недостатков, а также провели внутреннюю техническую оптимизацию. Вдобавок написали большое количество дополнений/модулей, чтобы расширять функции было быстро и недорого. В итоге мы получили платформу, которая спокойно и без дополнительных доработок работает с 50000 товаров.

Многие разработчики ругают OpenСart как раз за его неподготовленность к SEO. Как ты это прокомментируешь?

Ругают так называемый «голый OpenСart». Поэтому нам пришлось потратить годы на его оптимизацию и написание 75 своих дополнений к нему. Будь это все сделано отцом-создателем этой CMS, мы бы просто работали как очередная студия-интегратор: развернул, доставил шаблон, поставил пару модулей — сдал заказчику, заработал $500.

Представь, что OpenCart в ее изначальном дистрибутиве — это пшеница, колоски, которые служат сырьем для муки, из которой вы хотите в результате приготовить вкусную пиццу. Нам пришлось здорово поработать с колосками, чтобы получить муку достойного качества. Далее из этой муки, на основе собственного выстраданного рецепта, мы научились создавать тесто не хуже, чем в Неаполе. Также, чтобы удовлетворить индивидуальные запросы клиентов, разработали еще более 100 своих ингредиентов-модулей, строго по требованиям интернет-маркетинга и как того просят монополисты поискового рынка Google и «Яндекс».

Теперь мы делимся нашей сборкой и ингредиентами со всем рынком — каждый пицца-мастер может начать с нами сотрудничество и выпекать пиццу для своего клиента в своем регионе со своей персональной изюминкой.

Что ты скажешь по поводу создания магазина на SaaS-платформах? Куда в целом движется рынок разработки интернет-магазинов? Вы до сих пор работаете через бриф и анализ ТЗ на 10 страниц?

Мне кажется, что многие студии устали делать индивидуальную кастомизацию по проектам и решили зарабатывать на масштабировании. Иметь дело с людьми и их необоснованными претензиями в стиле «а почему работает вот так, ведь если бы вот так, то было бы лучше и логичнее, у вас продукт сырой…», порой очень трудозатратно эмоционально и финансово невыгодно. Слабаки уходят с рынка. Недаром появляется все больше SaaS-платформ, которые предлагают софт для магазина как сервис. Это немного лучше, чем маркетплейсы, но тоже ни о чем. Те же проблемы с развитием и технической поддержкой, а вдобавок, опять же, это не твой уголок, не твой бизнес. Ты живешь в аренде, у тебя нет ничего в собственности и ты сам подталкиваешь свой бизнес в большую зону риска, поскольку твой успех зависит от очень многих факторов.

По поводу 10 страниц ТЗ — это тоже в прошлом. Мы, например, перешли полностью на принцип «бери основу и добавляй», заимствованный по сути из автопрома. Мы как профессионалы своего дела уже понимаем, без каких ингредиентов просто невозможно «взлететь», поэтому собрали и предлагаем базовую модель, которая уже выполняет все необходимое на 90%. А есть опции, которые позволяют ехать комфортнее, безопаснее, быстрее и значительно улучшают пользовательский опыт — мы удовлетворяем любой спрос.

Каких ошибок ты посоветовал бы избегать предпринимателям в начале своего пути?

Каждый из нас — кузнец своего счастья. Чаще всего опыт не передается, он покупается и стоит дорого. Чтобы избежать многих ошибок, рекомендую найти надежного партнера уже с этим опытом. Ну и конечно же учиться.

Рекомендации как резюме нашей беседы:

1. Думайте сперва о продажах. Не будет продаж — все остальное окажется ни к чему.
2. Маркетплейсы, прайс-агрегаторы, доски объявлений, форумы и прочие площадки рассматривайте только как источник трафика.
3. Не пытайтесь прыгать выше крыши и не ищите бетономешалку, чтобы взбить яйца. Люди пишут самописные сайты, покупают лицензии на дорогостоящие решения, а у них магазин с 50000 товарами. Зачем?! Это я про выбор CMS и про выдуманные проблеме в росте.
4. Не затягивайте этап запуска интернет-магазина. Запускайте минимально рабочую модель как можно скорее. Первый релиз и старт должны включать работ максимум на 3 месяца.
5. Дорабатывайте, улучшайте ваш магазин уже в процессе его активного продвижения. Идите на рынок и приведите 100 000 трафика, продайте хотя бы 1000 единиц вашего товара (средняя конверсия по всем нишам — 1%). Так многое станет ясным, а многое из того, что вы считаете сейчас важным, — упразднится.
6. Избегайте чрезмерно дальновидного мышления, которое может привести к очень долгому старту, большим финансовым и эмоциональным затратам.
7. Выбирайте партнера-подрядчика, который умеет не только рисовать красивые презентации и не только что-то кодить, а видит и понимает, как его дальше продвигать, чтобы вы достигли успеха в продажах.

Думайте о продажах и о достижении новых целей, новых высот!